Das heißeste Produkt bei Hermès? Es ist keine Tasche – es ist die Krawatte

Von Samuel Hine

Als Kreativdirektor für Herrenseide bei Hermès hat Christophe Goineau einen der bezauberndsten Jobs in der Modebranche. Er betreut die ausgefallensten Produktlinien, die Accessoires – Schals, Krawatten, Einstecktücher und dergleichen –, die dem Outfit eine kleine verführerische Note verleihen. Goineau sieht die Rolle der Krawatte als besonders besonders an. Bei Hermès „haben wir nicht so viele Produkte, die so emotional sind“, sagt er. „Vielleicht, weil es die Körpermitte ist … Ich glaube nicht, dass wir viele Produkte haben, die so nah an unseren Kunden sind.“

Aber selbst Goineau war schockiert darüber, wie viele Krawatten das französische Luxusunternehmen im vergangenen Jahr verkauft hat. „Ich wusste nicht, dass die Krawatte so ein heißes Produkt sein würde, wie sie es jetzt ist“, sagt er. Laut einem Finanzbericht aus dem Jahr 2022 stieg das Seidengeschäft der Marke um 20 %. (Im Vergleich dazu stiegen die Lederwaren – also äußerst begehrenswerte Handtaschen – und die Sattlerwarenlinie um 16 %.)

Wir sitzen in einer Nische im Odeon im New Yorker Stadtteil Tribeca. In ein paar Stunden wird Goineau ein Abendessen zur Feier seiner geliebten Bindungen veranstalten. Der gepflegte Franzose trägt eine dunkelblaue Seidenkrawatte mit cremefarbenen Punkten über einem karierten Tattersall-Hemd. „Als ich jung war, hatten wir sehr spezifische Regeln“, sagt er. „Ich erinnere mich, dass mein Vater mir zum Beispiel gesagt hat: Trage keine Punkte mit Karos.“

Im Laufe meines Tages habe ich aufgezeichnet, wie oft ich im und um das GQ-Büro, das einst wohl das weltweite Epizentrum des Freizeit-Krawattentragens war, jemanden mit einer Krawatte gesehen habe. Sie werden vielleicht nicht ganz überrascht sein, wenn Sie hören, dass ich sie an einer Hand abzählen konnte. In den 15 Jahren, seit Goineau zur Seidenabteilung von Hermès kam – er ist seit 35 Jahren beim Pariser Luxusunternehmen, oder seit seinem vierten Lebensjahr, scherzt er –, ist die Präsenz der Krawatte im täglichen Leben stark zurückgegangen. Zuerst kam es zu einer massiven Lockerung der Büro-Kleiderordnung, ein langer Rückgang, der mit dem Eintritt der Millennials in die Arbeitswelt begann und 2016 seinen Höhepunkt erreichte, als JPMorgan einen Trend bei Großbanken auslöste, als es ankündigte, dass Mitarbeiter in Business-Freizeitkleidung zur Arbeit erscheinen könnten. Dann kam die Pandemie.

Goineau im Odeon.

Ich frage ihn, warum genau er im Jahr 2023 eine Krawatten-Dinnerparty in der Innenstadt von New York veranstaltet. „Wenn Sie mir vielleicht vor zwei Jahren die gleiche Frage gestellt hätten“, sagt er, „wäre ich nicht so optimistisch wie ich.“ bin heute.“

Goineau erzählt mir, dass es nicht überraschend sei, dass die Krawattenverkäufe während der Homeoffice-Ära zurückgingen. Doch dann erholten sie sich fast genauso schnell. In diesem Jahr erreichten die Krawattenverkäufe von Hermès wieder das Niveau von 2019. (Vor der Pandemie waren die Verkäufe langsam, aber stetig gestiegen.) In einer Welt ohne Krawatte erfreut sich die Hermès-Krawatte paradoxerweise immer größerer Beliebtheit. „Ich wusste nicht, dass es sich so schnell erholen würde“, sagt Goineau.

In den letzten Jahren war einer der vorherrschenden Trends in der Herrenmode – der sich auf den Laufstegen und auf dem Markt bestätigte – die Rückkehr zur eleganten Kleidung, angeheizt durch eine Explosion von Hochzeiten und Partys und eine Abwertung weicher, formloser Kleidung unseres heimatgebundenen Lebens. Aber die Wiederbelebung der Hermès-Krawatte verleiht dieser eleganten neuen Ära, die viele als Vorbote einer Stilrevolution des „stillen Luxus“ sehen, eine interessante Wendung. Mit ihren leuchtenden Tönen und ausdrucksstarken Mustern sind die meisten Hermès-Krawatten pure Verspieltheit. „Wenn man sich die Hermès-Krawatte anschaut, sieht man, dass sie farbenfroh ist. Sie ist weich und sehr leicht. In gewisser Weise könnte man sie meiner Meinung nach sogar als ziemlich feminin bezeichnen“, sagt Goineau. Diese „emotionale“ Herangehensweise an den Stil hat laut Goineau deutlichen Anklang bei einer deutlich jüngeren Kundschaft gefunden, der in den letzten Jahren eine neue Generation in der Seidenabteilung beobachtet hat.

Hermès führte seine Herrenkrawatte in den 1950er Jahren ein. Der Geschichte zufolge begann ein Hermès-Shop in Cannes damit, sie an Spieler zu verkaufen, die Krawatten brauchten, um Zutritt zu einem nahegelegenen Casino zu erhalten. In den 80er Jahren fügte das Unternehmen eine Reihe von Krawatten hinzu, die mit aufwendig gezeichneten Tieren bedeckt waren: Zu tänzelnden Pferden, ganz in der Reittradition der Marke, gesellten sich fliegende Elefanten, schwingende Affen und Pandas, die Hermès-Schmuck kuschelten. Geschäftsleute, Mogule und Politiker, die sonst nur dunkle Marineanzüge und weiße Hemden trugen, konnten von der frechen Sammlerkrawatte nicht genug bekommen, und Ende der 90er Jahre verkaufte die Marke mehr als eine Million Krawatten pro Jahr.

Jetzt, da nicht einmal die Staats- und Regierungschefs der G7-Welt eine Krawatte tragen, trägt die nächste Generation diese Besessenheit weiter. Auch wenn der erneuerte Gralsstatus der Hermès-Krawatte auf den Straßen von Tribeca noch nicht offensichtlich war, zeigten die Kellner im Odeon einige Möglichkeiten, wie der strenge Ruf der Krawatte gelockert werden könnte, spirituell, wenn nicht sogar praktisch. Bevor das Abendessen begann, stand der Stylist Ryan Young in einer Ecke und drehte die feinen Seidenstoffe wie Ballontiere: Ein Kellner trug eine Origami-Krawatte zu einer übergroßen Schleife, ein anderer hatte drei Krawatten, die gleichzeitig aus dem Kragen hervorlugten. Ein Barkeeper trug überkreuzte Hosenträger aus ineinander verwobenen, gemusterten Krawatten. „Sie haben einfach Spaß“, sagt Goineau über die jüngeren Kunden von Hermès. „Es war Teil einer Uniform, und jetzt ist das Gegenteil der Fall. Die jungen Leute sehen die Krawatte in gewisser Weise als einen Hauch von Fantasie. Es ist ganz anders, sie verwenden das Produkt nicht auf die gleiche Weise wie wir.“

Von Gerald Ortiz

Von den Herausgebern von GQ

Von Gerald Ortiz

Hermès kann sich nicht darauf verlassen, dass jeder neue Kunde die Bindungen der Generation seiner Väter annimmt. (Übrigens kauft diese Generation immer noch Krawatten in Scharen, aber „ein oder zwei, statt zehn oder zwanzig“, sagt Goineau.) Sie treffen also auch dort, wo sie sind, auf die junge Generation von Stil-Außenseitern , indem er Strickkrawatten, Krawatten mit moderneren schmalen Breiten und sogar Krawatten aus Leder einführt – neue Richtungen, bei denen Goineau Véronique Nichanian berät, die künstlerische Leiterin des Herrenuniversums von Hermès, die die Laufstegkollektionen betreut. „Véronique liebt die Krawatten“, sagt Goineau. „Sie hat einen Standpunkt zu Krawatten und sagt immer zu mir: ‚Okay, aber ein Mann ist mit einer Krawatte sexy.‘ Und ich sage: ‚Ja, das hoffe ich.‘“

Bevor wir uns der Dinnerparty anschließen, weiht mich Goineau in eine Fehleinschätzung ein, bei deren Korrektur er Hilfe benötigt. „Um ehrlich zu sein, gefällt mir die Tatsache nicht, dass wir, wenn wir über die Krawatte sprechen, ‚Accessoire‘ sagen, also etwas, das wir abnehmen können. Etwas, das nicht wichtig ist.“ Für Goineau spielen Krawatten viel mehr als nur eine unterstützende Rolle im Outfit. In einer fremden Welt, argumentiert er, sei es geradezu unerlässlich, sich durch diese intimen Objekte einem Hauch von Fantasie hinzugeben. „Seit Jahren versuche ich, ein Wort zu finden, das etwas anderes aussagt als ‚Accessoires‘“, sagt er. „Ich habe es noch nicht gefunden. Vielleicht eines Tages.“